5月25日，財政部關稅司發(fā)布公告，今年6月1日起，將降低部分護膚品、服裝、鞋靴、紙尿褲等日用品的進口關稅稅率，其中護膚品進口關稅將從5%降低至2%。隨后，5月26日晚間，全球最大的化妝品集團歐萊雅終于忍不住了，率先在退潮后穿上“泳衣”——宣布下調集團進口護膚品在華售價。
 
　　接著，雅詩蘭黛、資生堂和韓國愛茉莉太平洋集團等海外化妝品企業(yè)先后發(fā)布聲明，稱近期將調整產品售價。在這些外資日化集團的聲明中不難發(fā)現(xiàn)，歐萊雅等外資企業(yè)的舉措表面上是因關稅稅率下調產品價格，實則是為了增速放緩，甚至是嚴重下滑的市場業(yè)績無奈掙扎一下罷了。
 
　　品質與價格嚴重脫節(jié)，降價幅度“逗你玩”
 
　　據了解，歐萊雅、資生堂在華業(yè)績并不理想。歐萊雅中國區(qū)2014年營收同比僅增長7.7%，增速連續(xù)兩年下滑，同時也打破了歐萊雅在中國區(qū)年度銷售保持了13年的兩位數增速紀錄。中國市場仍然是資生堂表現(xiàn)最為疲軟的市場，2014財年中國市場按固定匯率計算收入下跌4.8%，跌幅為各大市場之最。
 
　　那么問題來了，即使進口關稅下調，進口護膚品價格真的會迎來降價潮？消費者真的能夠撿到大便宜嗎？就以往的經驗來看，即使是政府大力調整關稅，品牌自身為了追求利益最大化，也不會對價格進行大幅下調，所以消費者實際感知到的降價幅度將會非常有限。
 
　　實際上，在進口商品中，關稅所占的比例沒有很多人想象中的那么高。那么，為何所謂的“國外化妝品”為何如此貴？多數大牌化妝品都會給消費者產生這樣的印象，好像他們需要將大筆成本投入在產品研究和開發(fā)上。
 
　　其實，據行業(yè)調研機構的報告可知，國外所謂的大牌化妝品企業(yè)的產品研究和開發(fā)的經費只占化妝品最終銷售價的2%。一位某化妝品內部人士更是坦言，廣告和明星代言才是大牌化妝品價格居高不下的真正原因：“化妝品集團每年至少花費千萬在明星代言費上，這將至少占化妝品價格的20%以上！”
 
　　上面業(yè)內人士的“告密”并非空穴來風。根據歐萊雅公司2013年的財政報表顯示，廣告宣傳費用占到了公司年花費額的30%！
 
　　再舉一個“栗子”。以國內某款零售價每瓶800元進口化妝品為例，在跨國公司在進口時計算稅費的時候一般以商品的報關價格為基礎，也就是說報關價格是國內零售價格的3%-20%。如果我們以零售價20%作為報關價計算，未降稅前一瓶800元的護膚品的報關價格為160元，而在此輪調整稅率之后，關稅下降后價格將降4.8元！一瓶800元的產品，降4.8元，這不是“逗你玩”又是什么意思呢？
 
　　無奈市場下滑，借關稅讓“降價”名正言順
 
　　相對降價本身，發(fā)表降價聲明更多是大公司們目前還只是停留在提振消費政策的表態(tài)上面，實際降價政策微乎其微。目前，法、美、日、韓四國最大的化妝品公司已全部表態(tài)降價，但上述公司均未透露降價的具體細節(jié)方案。
 
　　對此，日化行業(yè)天使投資人夏天則認為，盡管企業(yè)自知關稅調整對零售價格影響有限，但歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂卻能迅速做出價格調整反應，是因為政策發(fā)布前這些企業(yè)就已經有調整產品價格的準備?！吧鲜銎髽I(yè)面臨自身品牌老化、消費者固化的問題，自己宣布降價，會對品牌形成負面影響，而現(xiàn)在政府調整關稅正好給了企業(yè)一個降價的理由?！毕奶毂硎?。
 
　　另一個方面，降價也是中國消費者“逼”出來的。如今，中國消費者已經不再是外資品牌腳下的附庸，從一味的盲目崇拜和接納，到變得更為理性與自主！由此可見，近來年，外資化妝品在中國市場增速放緩，甚至出現(xiàn)嚴重下滑，而中國品牌不斷崛起，以同樣的甚至高于外資品牌的品質，遠遠低于外資品牌的價格獲得中國消費者的青睞。如何保持中國市場的份額及發(fā)展空間，同時又要保持持續(xù)的盈利增長，對于外資品牌而言甚是無奈。此時關稅的調整，正好給外資品牌提供了名正言順的降價理由。
 
　　中國品牌美而不貴，更懂中國消費者
 
　　國外化妝品再好也是需要人買，消費者不捧場的話“大牌”和“大寶”之間又能有什么分別呢？所以說，商品歸根到底還是要“取悅消費者”！而在“取悅消費者”這個層面上，國內化妝品企業(yè)顯然比外資要擅長得多。
 
　　在產品上，外資品牌的產品大多是針對白種人的肌膚開發(fā)，并不適合中國人肌膚和體質，而在使用中會出現(xiàn)搓泥、不吸收、敏感等問題的例子也屢見不鮮，花了大價錢買了不適合的產品，投訴處理也是過眼云煙，性價比顯著低于中國品牌。而相對比國內化妝品，很多消費者都應該知道，作為本土的護膚品，比如佰草集、相宜本草等品牌，均是主打漢方美容，產品原料大多是中草藥，從產品上看，更符合東方人的膚質。
 
　　除了產品原料不同，國內化妝品公司也在逐漸走上“品牌國際化”，如近日上海家化旗下品牌佰草集在法國巴黎開設旗艦店就是其中一個經典案例。盡管目前上海家化還無法對現(xiàn)在市場銷量產生立竿見影的效果，但卻加強了國內市場對其品牌的認知程度，反過來刺激國內消費！相信憑借“中國風”的店面與產品風格，佰草集能在香奈兒[微博]、歐萊雅、蘭蔻等本土大牌云集的巴黎市場打開局面。
 
　　中國市場已經不是十年前了，2014年中國化妝品的品牌市場份額達到57%，首次超越了外資品牌，如自然堂等也一躍成為中國化妝品品牌市場份額的“領頭羊”！同時，在國際化的過程中，中國品牌也開始進入了高端市場，以中國中國化妝品第一個高端品牌、2015年米蘭世博會中國館指定化妝品“美素”為例，其產品所應用的航天科技和3D皮膚模型等技術，也成為世界尖端科技的商業(yè)化應用代表！