受到 “韓流”的洶涌影響，美國(guó)化妝品巨頭雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)則通過(guò)投資的方式來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)分一杯羹。 
    2015年，對(duì)于在外資日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不斷收購(gòu)和整合的年份。
    在日化巨頭寶潔忙著“瘦身”的時(shí)候，聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、科蒂等幾大巨頭卻紛紛斥資，通過(guò)各類(lèi)收購(gòu)來(lái)調(diào)整自己的品牌線。
    巨頭們不斷上演“收購(gòu)大戲”實(shí)屬無(wú)奈。數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)日化產(chǎn)品制造行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為4221.97億元，同比增長(zhǎng)了9.2%。而2015年以來(lái)，日化企業(yè)積極開(kāi)拓電商及微商渠道，使得線上渠道的日化產(chǎn)品的銷(xiāo)售額呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
    聯(lián)合利華：注重高端市場(chǎng)
    以多芬肥皂等超市品牌著稱的聯(lián)合利華，在2015年，意圖通過(guò)收購(gòu)高端品牌來(lái)讓自己變得高大上。
    這家世界第二大消費(fèi)產(chǎn)品供應(yīng)商，正致力于通過(guò)精心規(guī)劃的戰(zhàn)略在歐洲和北美市場(chǎng)推出更多高端產(chǎn)品。聯(lián)合利華作出這樣調(diào)整的原因是，歐洲和北美的量產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)依然有限，而新興市場(chǎng)的前景正變得相當(dāng)?shù)兔浴?br />     這一年，聯(lián)合利華一口氣完成四項(xiàng)收購(gòu)：先是2015年3月，聯(lián)合利華收購(gòu)了英國(guó)高端護(hù)膚品制造商REN Skincare，該公司創(chuàng)立于2000年，旗下產(chǎn)品涉及面部、身體、男士、SPA等多個(gè)領(lǐng)域。對(duì)此，聯(lián)合利華高級(jí)品牌部副總裁Vasiliki Petrou在收購(gòu)REN時(shí)也曾表示：“新收購(gòu)的品牌對(duì)現(xiàn)有的品牌組合會(huì)形成一個(gè)很好的補(bǔ)充。聯(lián)合利華還擁有自由現(xiàn)金流31億歐元，將在今年利用這筆現(xiàn)金在個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)領(lǐng)域繼續(xù)尋找并購(gòu)機(jī)會(huì)?！?br />     5月，聯(lián)合利華收購(gòu)獨(dú)立高端護(hù)膚品牌Kate Somerville，這個(gè)公司產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)以高質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新聞名，備受好萊塢名媛青睞；6月，聯(lián)合利華又再次宣布收購(gòu)美國(guó)護(hù)膚品牌Dermalogica。該品牌旗下產(chǎn)品包括家用護(hù)理品和專(zhuān)業(yè)護(hù)理品，銷(xiāo)售市場(chǎng)覆蓋全球80個(gè)國(guó)家。
    7月，聯(lián)合利華再度宣布收購(gòu)美國(guó)專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品牌Murad。Murad在美國(guó)皮膚護(hù)理界擁有“專(zhuān)業(yè)醫(yī)生品牌”之美譽(yù)，2014年?duì)I收達(dá)1.15億美元。該品牌旗下產(chǎn)品主要包括抗衰老、粉刺祛痘、防曬、敏感肌膚、身體護(hù)理、男士護(hù)膚等多個(gè)系列。
    在完成對(duì)Murad的收購(gòu)后，聯(lián)合利華CEO保羅波爾曼（Paul Polman)表示：“Murad品牌將成為聯(lián)合利華近期個(gè)護(hù)品牌收購(gòu)戰(zhàn)略的良好補(bǔ)充?！?br />     早在2014年的業(yè)績(jī)總結(jié)中，聯(lián)合利華方面就曾提到，“將為旗下個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)尋找并購(gòu)機(jī)會(huì)，借以補(bǔ)充其在中高端產(chǎn)品線上單一的現(xiàn)狀，以對(duì)抗主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—寶潔公司”。
    相比較中低端市場(chǎng)，聯(lián)合利華顯然更看好高端市場(chǎng)。其首席財(cái)務(wù)官讓·馬克·休特在一次研討會(huì)上就表示說(shuō)，“在世界很多地方，高端市場(chǎng)還在以相比中等價(jià)位市場(chǎng)更快地速度增長(zhǎng)?！?br />     不僅如此，在接連買(mǎi)入5個(gè)高端品牌之后，聯(lián)合利華開(kāi)始對(duì)旗下五個(gè)不溫不火的個(gè)人護(hù)理品牌進(jìn)行清理。2015年12月初，聯(lián)合利華宣布將包括Motions、Just for Me等五個(gè)品牌出售給國(guó)際性護(hù)發(fā)公司Strength of Nature。
    聯(lián)合利華官網(wǎng)顯示，Motions面向的是黑色人種的高品質(zhì)女性護(hù)發(fā)品牌，Just for Me則是為5-14歲的孩子量身定制的洗發(fā)產(chǎn)品，Consort和Groom & Clean 則是男性品牌。
    “之前許多日化企業(yè)的品牌重疊度很高，一些品牌盡管面向細(xì)分市場(chǎng)，但是定位模糊，這依賴的是高速發(fā)展的市場(chǎng)，而當(dāng)市場(chǎng)下行的時(shí)候，問(wèn)題就會(huì)暴露出來(lái)，”中略資本創(chuàng)始合伙人高劍鋒在接受媒體采訪時(shí)表示，規(guī)模小、定位不清晰的品牌會(huì)成為最先被剝離的對(duì)象，這也是日化企業(yè)的一個(gè)“新常態(tài)”。
    按照波爾曼的說(shuō)法，這些收購(gòu)而來(lái)的強(qiáng)勢(shì)品牌都有非常不同的市場(chǎng)定位，聯(lián)合利華會(huì)將這些品牌以及之前個(gè)護(hù)品類(lèi)中，諸如高端護(hù)膚品牌Ioma和高端牙膏Regenerate一起成立一個(gè)新的業(yè)務(wù)部門(mén)。
    時(shí)代周報(bào)記者采訪多位日化業(yè)內(nèi)專(zhuān)家，他們都認(rèn)為對(duì)一家年銷(xiāo)售額532.3億美元的公司來(lái)說(shuō)，這樣的行動(dòng)其實(shí)算不上太大，但是任何對(duì)銷(xiāo)售的提升都是值得歡迎的：聯(lián)合利華2014年的收入有2.7%的同比下滑。
    雅詩(shī)蘭黛：學(xué)習(xí)韓流
    受到 “韓流”的洶涌影響，美國(guó)化妝品巨頭雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)則通過(guò)投資的方式來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)分一杯羹。
    雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)于2015年10月宣布已經(jīng)購(gòu)入韓國(guó)品牌Have & Be有限公司的部分股份。該交易預(yù)計(jì)將于今年12月完成，不過(guò)，雙方均未公布詳細(xì)的交易細(xì)節(jié)及投資數(shù)額。
    Have & Be創(chuàng)立于2004年，公司旗下?lián)碛蠨r. Jart+和DTRT（Do the Right Thing）兩個(gè)品牌。第一款Dr. Jart的BB霜于2005年面世，產(chǎn)品以韓國(guó)皮膚科權(quán)威醫(yī)生研發(fā)作為賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)對(duì)肌膚的醫(yī)治及修護(hù)。該品牌也于2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在氣墊BB霜走紅之前，該品牌的BB霜幾乎是去韓國(guó)旅游的中國(guó)女性的必買(mǎi)之物。2011年，其姐妹品牌，專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性市場(chǎng)的DTRT進(jìn)入市場(chǎng)。
    據(jù)雅詩(shī)蘭黛表示，Have & Be的兩個(gè)品牌受到千禧一代消費(fèi)者的喜愛(ài)。
    Have & Be的首席執(zhí)行官Chinwook Lee認(rèn)為，與雅詩(shī)蘭黛的合作能為公司帶來(lái)全球化的視野及支持。而雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)董事會(huì)主席William P. Lauder則表示，全球的消費(fèi)者都將韓國(guó)的化妝品市場(chǎng)看成風(fēng)向標(biāo)，而Dr. Jart是這個(gè)市場(chǎng)的佼佼者。
    早在2015年5月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官Fabrizio Freda曾表示有意通過(guò)收購(gòu)來(lái)豐富公司的品牌組合。Freda 公開(kāi)表示，韓妝的流行是值得關(guān)注的趨勢(shì)，而和它們競(jìng)爭(zhēng)的方式就是正面擁抱這個(gè)潮流和韓妝技術(shù)。不久前，雅詩(shī)蘭黛還啟用了韓裔YouTube紅人Irene Kim作為其品牌的全球形象大使，刺激集團(tuán)產(chǎn)品在亞洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售。
    事實(shí)上，自2014年10月底開(kāi)始，這家公司就開(kāi)始連續(xù)對(duì)一些高端獨(dú)立美容、香水品牌進(jìn)行收購(gòu)，兩個(gè)月內(nèi)連續(xù)收購(gòu)好萊塢護(hù)膚品牌GLAMGLOW、法國(guó)獨(dú)立香水企業(yè)Editions de Parfums Frédéric Malle、高端獨(dú)立香水品牌Le Labo及由造型師Linda Rodin所創(chuàng)立的奢侈護(hù)膚品牌Rodin Olio Lusso等。
    據(jù)Daiwa聘請(qǐng)的分析師Iris Park在今年3月發(fā)布的報(bào)告顯示，來(lái)韓國(guó)旅游的中國(guó)消費(fèi)者超過(guò)70%的購(gòu)物預(yù)算都是花費(fèi)在購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)化妝品上。顯然，雅詩(shī)蘭黛也希望在“韓流”上的投資，能夠借此在中國(guó)市場(chǎng)布局一只新品牌。
    科蒂集團(tuán)：扭虧為盈
    全球最大的香水集團(tuán)科蒂（Coty）集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)一直不順：先是2004年將羽西賣(mài)給了歐萊雅集團(tuán)；而后在2011年耗資24億元收購(gòu)丁家宜，卻又在2014年6月宣布停止銷(xiāo)售丁家宜。
    然而，這家公司進(jìn)軍美容市場(chǎng)的野心一直沒(méi)有消去。
     2015年4月份，科蒂收購(gòu)香奈兒公司旗下的Bourjois品牌。7月份，科蒂集團(tuán)同意以近125億美元的價(jià)格收購(gòu)寶潔公司旗下的43個(gè)美容品牌。該收購(gòu)也使得科蒂將超越法國(guó)歐萊雅，成為最大的香水制造商，并成為第三大化妝品企業(yè)，僅次于歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛。
     收購(gòu)之后，這家集團(tuán)將迎來(lái)Hugo Boss香水、Gucci香水、封面女郎（CoverGirl）、蜜絲佛陀（Max Factor）、威娜（Wella）和伊卡璐（Clairol）等多個(gè)重量級(jí)品牌。此次寶潔出售的業(yè)務(wù)每年可以實(shí)現(xiàn)100億美元以上的銷(xiāo)售額，而在最近的財(cái)年內(nèi)科蒂的銷(xiāo)售額為45.5億美元。
     對(duì)于本次并購(gòu)，科蒂集團(tuán)董事長(zhǎng)兼臨時(shí)CEO Bart Becht公開(kāi)表示，這筆交易建立了科蒂集團(tuán)“純粹的美妝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者形象”。對(duì)于交易完成后香水與化妝品市場(chǎng)格局的變化，Becht表示，科蒂會(huì)保持在香水領(lǐng)域第一、沙龍專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域第二、而在彩妝領(lǐng)域第三的位置。
     科蒂集團(tuán)在今年10月下旬，還宣布收購(gòu)英國(guó)尖端數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司Beamly，希望憑借Beamly對(duì)推動(dòng)數(shù)字媒體領(lǐng)域消費(fèi)品牌的受眾增長(zhǎng)和參與的尖端能力，促進(jìn)從寶潔集團(tuán)收購(gòu)的多個(gè)美容品牌的電子商務(wù)發(fā)展?！　?br />      即便如此，這家香水巨頭在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)上仍然有待觀察。中國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心副主任馮建軍就表示，科蒂在全球的香水市場(chǎng)確實(shí)有較強(qiáng)的綜合實(shí)力，但其此前在中國(guó)收購(gòu)丁家宜失敗，說(shuō)明其至少在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的表現(xiàn)還是一個(gè)小學(xué)徒，其渠道管理和市場(chǎng)操作方面均需要大力投入。